Nota del Invitado del Mes - Luciano Corbella - Plan de Marketing

Lic. Luciano Corbella - Consultor

Un plan de marketing es un documento escrito que contiene la guía de acciones para llevar a cabo los programas de marketing de un producto o servicio en un periodo de tiempo.

Los objetivos de un plan de marketing definen la situación actual en la que se encuentra el producto, y cómo se ha llegado hasta allí, los problemas y oportunidades a las que se enfrenta, establece los objetivos, define las estrategias y los programas necesarios para alcanzar esos objetivos y establece quiénes tienen la responsabilidad del alcance de los objetivos.

Este tema emana de un cuidadoso análisis de mercado, que brinda ideas de cómo diferenciar un producto o servicio de otros que los clientes podrían elegir, las tareas (tácticas de marketing), el tema guía (estrategia de Marketing) y el análisis (situaciones de análisis de antecedentes).

Es importante que el Plan de marketing sea escrito, pues fija exactamente las responsabilidades de cada área de la organización para lograr los objetivos y su duración no excede del año, siendo su plazo mas corto que los planes estratégicos o corporativos, cuyos horizontes de tiempo son de 3 a 5 años.

Un plan de marketing contiene los siguientes puntos:

1-Resumen Ejecutivo: Es una síntesis del plan que brinda un pantallazo de la situación actual, los objetivos y las estrategias, los principales programas de acción y las expectativas financieras y se sitúa al comienzo del documento para mostrar en pocas líneas las principales ideas. Incluye la definición del producto, la ventaja diferencial que posee sobre la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en rendimiento de la inversión, ventas, market share, etc.

2-Análisis de Situación: Informa sobre el producto, el entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores, para analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto:

•Condiciones generales: Son las condiciones que afectan a todo el sector en el que la empresa esta inmerso y que no puede controlar, como ser factores tecnológicos, sociales, políticos, legales, culturales, regulatorios, inflación, presión fiscal, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

•Condiciones del mercado: En este apartado se habla sobre el tamaño de la categoría, su crecimiento, madurez de la categoría, periodicidad de las ventas, estacionalidad, amenaza de nuevos ingresos, posibles salidas, poder de negociación de los compradores y de los proveedores, presión de productos substitutos, y rivalidad actual de la categoría.

•Condiciones de la competencia: Es la definición del conjunto competitivo, considerando tanto a los competidores cercanos como a los lejanos, sus puntos fuertes y débiles, market share de cada uno y cuales son sus futuras y probables estrategias.

•Condiciones de la propia empresa: Igual que en el punto anterior, describe los productos actuales, know–how, puntos fuertes y débiles. También se debe señalar la habilidad para concebir y diseñar nuevos productos, para producir y entregar el servicio.

3-Objetivos: Con las conclusiones extraídas de los antecedentes, se formularán los objetivos que se propondrá el plan, como ser volumen y utilidades, expresando claramente que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar y cuando puede conseguirse.

Los objetivos se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Los objetivos deben ser específicos, medibles y referirse a un periodo de tiempo limitado. Ejemplo de ello será el retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio, incrementar el número de nuevos clientes, etc.

Para establecer el volumen de ventas hay dos alternativas. Con el método externo, se buscan los datos de ventas del mercado total para los próximos años y se estima la cuota de mercado para obtener las ventas propias en los próximos años. Con el método interno, se utilizan datos de la empresa, en base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se construyen las previsiones de ventas para los próximos años.

Suele ser necesario, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.

4-Estrategia: Trata las líneas que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos. Se trata de en que mercado hay que estar; si hay que seguir una política de liderazgo en costos o si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

Esto se consigue definiendo al cliente del producto, donde compra, con que frecuencia y por qué, cómo elige, cómo lo usa, porqué prefiere el producto de la compañía, porqué responden a los programas de marketing, con información tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

También se deben analizar los hábitos de compra, como la frecuencia de compra, si la decisión de compra se realiza espontáneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisión de compra es anterior, el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha repetido, los motivos, etc.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.

El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores demográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para determinados productos, más significativos que los factores demográficos son la manera de comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de segmentar a los consumidores en base al uso del producto.

Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos, estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia. Se puede posicionar teniendo en cuenta el uso que se le da al producto, enfrentándolo a una categoría de productos ya establecida, a uno o varios competidores, mediante la asociación con algo que ya tenga una posición bien definida cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia.

5-Programas de Soporte: Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias, descritas mediante el manejo de las variables tácticas de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

5-a La Distribución: Hay que determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, puede ser venta al por menor (hay que saber como y donde se vende el producto en relación con los competidores, sus ventajas y desventajas), al por Mayor (la venta se realiza a otras empresas o a distribuidores, y hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geográfica, el método de venta, el personal de venta, etc.), métodos específicos como ser ventas por correo, en línea, etc. y por último se debe analizar donde hay que situar los almacenes, su número y tamaño óptimo.

Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

5-b Precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas, si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento, el precio en relación a los competidores, la elasticidad del precio para el producto estudiado y su estructura de costos. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores y un precio muy bajo puede dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala calidad.

5-c Comunicación: Incluye todas las formas de interacción con el consumidor buscando informar, persuadir y recordar sobre el producto. La principal vía de comunicación es la publicidad en las formas tradicionales de la televisión, radio, diarios y revistas, sin dejar de lado las que impone de manera inexorable las redes sociales con el llamado marketing 2.0

5-d Producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, métodos para incentivar la fidelidad, formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.

6-Documentos Financieros: Se refiere a Presupuestos y proyecciones en base a las acciones proyectadas.

7-Monitoreo y Control: Se refieren a cuáles serán las mediciones periódicas para corroborar que el plan no se aparte de lo estipulado y que planes de contingencia se establecerán ante cambios ajenos a la organización, que requieran cambios de enfoque. Esto se debe a que existen variaciones entre lo planeado y lo real, como así también las fuentes de esas variaciones, datos que proveerán información para los futuros planes. Los planes de contingencia son útiles, particularmente en mercado dinámicos, en los cuales nuevos productos o nuevos competidores crean la necesidad de cambios en las estrategias, antes del horizonte final del plan.